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一、美国杂志概貌调查

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2012年12月24日,美国《新闻周刊》在Twitter上发布了最后一期印刷版杂志的封面,该刊近80年纸质发行史就此终结。这一封面采用了一张意味深长的黑白老照片,内容是新闻集团在曼哈顿的旧总部大楼,封面上注明了最后一期印刷版。

作为美国历史上最伟大的杂志人,《时代》、《生活》和《财富》杂志的创办者,亨利·鲁斯在1941年最早提出了“20世纪是美国世纪”的说法。而对世界杂志的发展来说,20世纪也可以说是美国杂志的世纪。在这个世纪,美国发育出全世界最发达的杂志工业,《时代》周刊及其年度封面人物、《读者文摘》、《商业周刊》、《财富》及其论坛、《国家地理杂志》、《科学》、《自然》等等,都享有世纪性的声誉。在另一方面,阅读杂志成人们的一种固定和亲密的精神生活方式,杂志成为记载社会文化变迁同时又推动社会文化变迁的重要载体,美国芝加哥大学前校长罗伯特·赫钦斯曾经说:“鲁斯和他的杂志对于美国人性格的影响,要大于所有教育制度的总和。”
根据美国杂志协会2001年推出的最新手册,我们可以将美国杂志目前的概貌大致勾勒一下:
81%的美国家庭购买杂志,19%的家庭不买杂志;杂志读者的受教育程度、收入水平都在全国平均水平之上,其年龄大多在55岁之前,18至24岁为阅读杂志比例最高的年龄群体;平均每本杂志的被阅读时间大约为45分钟。
美国目前拥有17815种杂志,比1990年时多出3700多种,但比1998年最多时少了800种左右。2000年,347种新杂志诞生了,显示出杂志业依然不息的创新冲动,但同时也有500家左右杂志倒闭,证明杂志市场自由竞争的残酷。
整个杂志业发行量的83%来自订阅,17%来自零售;在2000年,发发行量审计署审核的600多种主要消费者杂志的发行营业额接近100美元,其中订阅占69%,零售占31%。杂志的零售渠道依次为超级市场、折扣商店、书店、药店、机场等交通集散点、便利店、报摊和杂货店。
在全国性媒介的广告投入中,杂志占31.5%,接近1/3,次于电视,远大于报纸和广播。在2000年,出版商信息署跟踪的248种主要杂志的广告收入为177亿美元,广告页数为28.7万页,均创历史之最。安照季节划分,则收入比例为:第一季度为全年的20.3%,第二季度27.1%,第三季度为22.6%,第四季度为30%。
在2001年上半年,付费读者最多的10本杂志是:《现代壮年》、《读者文摘》、《电视指南》、《国家地理杂志》、《好家与花园》、《家庭圈》、《好主妇》、《妇女之家》、《时代》、《妇女日》。

2012年10月18日,美国新闻周刊野兽新闻公司的总编蒂娜布朗与公司CEO巴巴谢蒂共同宣布,79
岁的《新闻周刊》将在2012 年12 月31
日发行最后一期印刷版本。2013年起周刊将更名为全球新闻周刊(Newsweek
Global),通过收费的电子版形式面对读者。

《新闻周刊》去纸化的原因

二、当代美国杂志的六大特征

一、《新闻周刊》发展历程概述

首先,由于有线电视频道和节目增多,电视新闻节目生产的周期不断缩短,使得以专业评论和深度报道为优势,在公共议程设置方面颇具影响力的《新闻周刊》《时代》等新闻类周刊受到严峻挑战。此外,伴随着网络即时新闻的崛起,读者很少有耐心等待一周一刊的报道,受众需求和阅读习惯的改变直接导致了周刊读者群的流失。

1.杂志的名牌化
研究美国杂志的各种排行榜,可以看出美国杂志已经进入“名牌时代”。在一些领域,如新闻杂志和商业杂志,有不少美国人认为已经很难再出现两个“三大”了,即《时代》、《新闻周刊》、《美国新闻与世界报道》这三大新闻杂志和《商业周刊》、《财富》、《福布斯》这三大商业杂志。只要它们不犯大的错误,新来者很难打破已经形成的市场格局。例如,在近两三年的新经济新技术热潮下,美国出现了几十种这方面的刊物,如《Industry
Standard》、《Business
2.0》等等,它们创造出了许多奇迹,像1998年4月才创刊的《Industry
Standard》在2000年的收入达到1.67亿美元,从1999年排名美国杂志收入的第146位一跃为第40位。但是,由于美国股市大跌,Com风潮衰退,到今年8月,该刊因为广告锐减、收支无法平衡而不得不停刊。而在此前,《Business
2.0》已经被时代公司收购,并入《财富》所办的新经济刊物《Ecompany》。
美国杂志中的名牌,大都经过了长期的努力和积累,而且不断创新。如《财富》杂志从1955年创办《财富》全球论坛,1999年在创刊70周年之际又推出“财富500”股票指数与“财富e-50”股票指数,前者衡量美国最强企业的经营表现,后者衡量美国50家最强的信息产业公司的表现。《财富》还与芝加哥商业交易所共同宣布,在这两个股票指数获批准之前,人们可以在芝加哥商业交易所进行有关这两个指数的期货、期权交易。《财富》希望在不久的将来诞生以这两个指数为基础的其它金融交易工具以及共同基金。所有这些活动使得《财富》的品牌牢牢地嵌入了美国经济之中。
杂志形成品牌后,可以在不同年龄层和不同地域乃至不同领域进行延伸,使品牌价值最大化。以《商业周刊》为例,目前该刊的产品线主要有三大条,每条大的产品线下面又细分出很多产品。
印刷媒体:《商业周刊》的北美、欧洲、亚洲、中国、拉美、波兰共六个版本;《e.biz》的三个版本;细分读者的三个版本,包括小企业版、精英版、制造业版;
网上媒体:分为八个方向:《商业周刊》、每日摘要、投资、全球商业、技术、小商业、商学院、生涯管理;
事件媒体:包括五个会议:CEO修炼;CEO高峰会;CFO论坛;e.biz直播会议;数字经济会议。
2.杂志的集团化
2000年美国收入最多的媒介公司是美国在线时代华纳,接近250亿美元,其中杂志部分的收入为43.93亿美元。根据2001年8月《广告时代》发布的“2000年美国传媒公司100强”的资料,如果该公司的杂志部分拿出来单独名,所有媒介公司一起来排名,可以排第13位,超过赫斯特报系、纽约时报报系、道·琼斯等。时代出版集团仅在1995年到1999年中就新办了11份杂志,兼并了3份杂志,使杂志种类达以30多种。
根据2000年版的Bacon杂志指南计算,美国大约有500家“杂志集团”(multiple
magazine
publishers,即至少出版3份杂志以上的出版商)。但由于Bacon杂志指南列举的美国杂志为13000份,不能完全囊括美国杂志的总数量,所以美国的“杂志集团”估计还不止500家。像Time
Inc、Advance Publications 、Hearst Magazines Inc、International Data
Group(IDP)、Primedia这样的杂志集团都经营着几十种杂志。
值得一提的是,美国杂志不仅自身在集团化,而且整个杂志集团也在和电视、报纸、出版、互联网、软件、通讯、影视娱乐业等进行整合,从而形成跨媒体的传播集团。在2000年美国传媒公司100强中,有34家公司经营着杂志,包括迪斯尼公司、新闻集团、维亚康等传媒巨头。除了时代公司以外,杂志收入超过10亿美元的传媒集团还有赫斯特集团、Advance
Publications、Primedia、International Data Group、Reed Elsevier。
3.杂志的细分化
美国杂志界大多数专家认为,那种适应一般兴趣的杂志今后不会再出现多少,未来是市场越来越细分的时代,也就是“小杂志”越来越多的时代。查阅美国的一些杂志指南就会出现,即使在一个细分市场上,又可细分出多种杂志,如“钓鱼”方面的杂志,有专注于钓鱼技术的,也有强调钓鱼工具的。另外,地方性杂志特别是大都市杂志正越来越多,像《纽约》、《洛杉矶》都很成功。
2000年在美国新办的347种杂志,被细分成40多个门类,例如:家庭服务类有27种,都市、地区和州的杂志有24种,性方面的24种,财经方面20种,运动类17种,音乐类16钟,游戏和嗜好类14种,流行文化13种,妇女类14种,男人类9种,青少年类8种,汽车类13种,钓鱼和打猎类5种,婚礼杂志5种,狗和宠物类3种,野营杂志2种,划船和游艇杂志1种,等等。
4.杂志的国际化
在全世界主要城市的飞机场和高级酒店,几乎都可以看到美国杂志,而且在很多地方,美国杂志是当地唯一流行的国外杂志。在很多国家和地区,美国杂志还以当地语言出版。不少美国知名杂志都在全世界主要的地国家和地区开设分支机构,如《商业周刊》在全球就有26个办公室,在当地从事采访。
5.杂志的产业化
杂志在美国是一种商业,整个杂志业是一项产业。在美国办杂志非常容易,只需要申请一个国际刊号(International
Standard Serial
number,简称ISSN)即可。申请可以在网上进行,而且是免费的。与此同时,去注册一个商业公司,执照一般3天可以拿到。有刊号,就可以出版杂志,有商业执照,就可以经营杂志。
把杂志作为产业来经营,其具体表现就是要根据市场的需要、读者的需要来办杂志,像生产经营其他产品一样生产经营杂志。我在美国读过一本书,将《财富》设立500强排行以及哈佛商学院1922年创办《哈佛商业评论》这两件事作为美国企业管理历史上最伟大的七十几个决定之一,前者是“建立品牌”的案例,后者是“建立消费者忠诚”的案例。可见,杂志本身就是企业,是需要按照企业方式策划、定位、运营和管理的。例如,《商业周刊》把自己定位为“全球资本主义时代的信息工具”,它的产品线、产品理念、产品设计及各个产品线之间的互动,给我很大启示,特别是它的生产流程。原来我认为周刊是每周报选题,今年初《商业周刊》寄给我一些资料,我发现,在今年年初它就把全年50多期的很多重要选题都确定下来了,而且已经开始进行定向性的广告征集,如2月份的第二周推出“封闭式的共同基金”专题,12月第三周推出:.“2001年最佳产品”专题。它用一种事前设计、“模块化”的方法来进行生产流程的控制管理。去年夏天《商业周刊》做的“21世纪的经济是创造力经济”的专题,调动了30多人,做了半年。
杂志最重要的经营无疑是广告,广告就是杂志要销售的商品。怎么介绍广告这种商品?美国杂志业已经建立了一套规范化的方法。例如,在评估广告版面与广告效果之间的关系时,他们建立了经过大量调研而获得的参数表,证明多大的版面、位置、颜色、排版方式会有怎样的不同效果。如封二、封三、封底的四色广告效果之比为112:90:120,竖排四色2/3版的效果为81,横排四色1/2版的效果为72,等等。这才是经营,因为它销售的产品是标准化的,是经得起顾客的“为什么”的考验的。
6.杂志的高技术化
最近几十年的信息技术的发展,使得杂志业的技术手段不断更新。我到美国《新闻周刊》参观时,该刊介绍了英国王妃戴安娜去世时,该抻介绍了英国王妃戴安娜去世时的杂志操作方法。在戴安娜王妃因车祸去世前,《新闻周刊》已经基本上做出那一期的内容,准备截稿。事件发生后,该刊立即在一天之内调动英国、法国、美国的记者和编辑进行采访和资料搜集,通过电子邮件传到总部集中,形成新的封面报道。在这期杂志出版一天后,又专门出版了戴安娜王妃的画册。这种操作非常类似工业化生产和流水线作业,确定选题后进行分工,所有参与者像拼积木一样完成自己的任务,交由最后的编辑,由他在几个小时内编辑改写成稿。
以互联网为特征的信息技术使得杂志在全球的并行工作成为可能,数据库管理为随时调用资料创造了条件,大大提高了杂志发展的机遇。美国在纸和时代华纳合并后,进代杂志集团利用美国在线庞大的顾客数据库和对互联网营销的专业经验,仅《时代周刊》就增加了几十万订户。根据Bacon公司的统计,美国只供在互联网上阅读的在线杂志已经超过100种。

《新闻周刊》创刊于1933年,与《时代》和《美国新闻与世界报道》并称美国三大时事周刊,1961年被美国华盛顿邮报公司买入。进入新世纪以来,受到网络媒体的冲击,《新闻周刊》的发行量和广告收入双双下降,2007年至2009年持续亏损。虽然几度改版、裁员、缩编,但亏损依旧。无奈之下,华盛顿邮报公司于2010年8月把《新闻周刊》以1美元的价格出售给音响大亨悉尼哈曼。3个月后,哈曼国际工业集团把《新闻周刊》与新兴新闻网站野兽日报合并,成立新闻周刊野兽新闻公司。2011年哈曼去世后,他的家人决定放弃资助《新闻周刊》,目前,周刊归野兽日报所属的美国互联网巨头IAC公司所有。

《新闻周刊》在本世纪初已经意识到有线电视和互联网的挑战,并且尝试以短新闻+浅显化来迎合年轻人的阅读习惯,销量一度反弹,2003年的全球发行量超过400万份。但随着网络的发展和网络用户的增多,纸质媒体在根本上无法与内容开放、浅显化、短平快的网络信息服务相竞争,400多万份的发行峰值只是昙花一现,2007年《新闻周刊》的广告和发行双双下滑,营业收入下降了38%。

三、美国杂志未来三个趋势

老牌杂志《新闻周刊》在进入新世纪以后经历了接连亏损转型失败低价出售终结纸质版的跌宕历程。这是一个传统周刊的发展史,也是暴露在新媒体冲击下的传统媒体的典型代表,更影射了受众新闻获取方式的转变。

面对冲击,美国各大周刊都采取了积极的应对措施。《时代》周刊在2007
年将出刊日期从星期一改为星期五,并且积极展开与新媒体的嫁接。读者除了可以在网站上浏览1994
年以来《时代》周刊的所有内容,还可以直接通过网络参加类似20
世纪最具影响人物的评选活动。此外,《时代》还陆续实行了与CNN
等电视媒体合作,推出《时代》iPad
版等举措。同属美国三大时事周刊的《美国新闻与世界报道》则由周刊改成了月刊,并将内容重点转向政治新闻。

对美国杂志来说,2001年不是一个好年景。美国经济和股市的不景气必然波及杂志业。据统计,到9月为止,美国杂志广告的营业额比去年同期下降了2.5%,广告页数更是下降了9.2%。下降的最主要原因就是科技产品方面广告的减少,此外,媒介和广告、金融保险和房地产、零售业的广告也比去年减少了。广告增加的种类则集中在清洁用品、化妆品、药品和保健品。如果要对美国杂志的未来做一个简单的预测的话,大致可以从三个方面来说:
1.从发展面来说,美国杂志的名牌化、集团化趋势会更加明显,杂志会进入一个更大范围的资源整合之中。例如,《时代》和AOL的整合,和CNN的整合。CNN有和《时代》共同策划制作的电视节目。同属时代杂志集团的《运动画刊》也是一样,CNN每日都播出以《运动画刊》命名的电视栏目。多媒体互动、集团化整合的效果非常明显。又比如,《新闻周刊》不仅可以充分享用母公司《华盛顿邮报》的资源,而且介入了美国最有影响的新闻性网站MSNBC。
2.对外扩张角度看,由于美国国内杂志市场的充分发育,大的名牌形成鼎足拉锯之势,彼此都很难获取更大的增量,细分杂志虽有生长土壤,但影响力还是无法和老牌杂志相抗衡。所以未来美国杂志业的一大出路是进一步的国际化,加快全球扩张速度。经济全球化和贸易自由化的大趋势,加上美国杂志在经营方面的成熟经验,以及美国政府的支持,未来是有可能开拓出新的市场的。《新闻周刊》国际部的负责人曾经告诉我:“我们在中国的最终目标就是让NEWSWEEK这个商标打在我们中文版的封面上。”
3.杂志的黄金时代结束,由纵向发展趋向平行移动。杂志作为定期出版的、具有深度和保存价值的印刷媒体,有着一些天然的属性和局限。比如,杂志品牌的建立需要相当的时间和读者忠诚的积累,但杂志自身在包装和表现形式上的变革空间远没有电视、互联网媒体大。从这个意义上说,美国一些名牌杂志目前达到的水平已经代表了杂志这种传播样式的高峰,它当然还在改进,但要超越自我、有巨大的突破,实属不易。近年来,美国绝大部分杂志在销量方面发展缓慢,甚至有所下降,就是一个征兆。
美国杂志在20世纪获得了它引以为荣的历史地位,铸就了杂志的黄金时代,但随着互联网时代和“3C整合时代”的来临,杂志这个人们的亲密伙伴,却显得有些方向不明。除非杂志本身的样式发生革命性变化,从而给杂志以新的定义和空间,杂志的黄金时代将一去难返了。如果21世纪的美国杂志还有大的发展,我相信,那种杂志和我们今天理解的杂志一定会有很大的不同。我们不妨拭目以待。

二、《新闻周刊》去纸化的原因

但是,《新闻周刊》在当时仍然持观望态度,未能进行大刀阔斧的改革,只是在局部进行了一些新的尝试。如把1998年登台亮相的《新闻周刊》网站同MSN以及MSNBC网站合作,为受众提供新的互动性栏目以及更好的搜索功能。但是小修小补难以应对网络大潮的冲击,加上2008年金融危机的影响,《新闻周刊》盈利额骤降,2008年发行量仅为272万份,运营亏损1600万美元。

即将80岁的美国《新闻周刊》如何由盛转衰,走到不得不进行革命性转变的今天?在纸版《新闻周刊》的谢幕声中,总编蒂娜布朗表示:这一决定与《新闻周刊》这个品牌或刊物的质量无关,《新闻周刊》仍像以前一样强大。作出这样的决定主要与出版发行业面临的艰巨的经济形势有关。尽管官方如此声明,但周刊风格和内容近几年备受读者和评论界诟病亦是不争的事实。去纸化固然是在有网络冲击的大背景之下,但更重要的原因是其内容不佳、经营管理不善。

2009年,生存危机加重,《新闻周刊》才开始重新审视编辑方针和经营理念。在内容上,《新闻周刊》希望将自己重新定位在有独立观点、发人深思的原创性报道的风格上,减少对一目了然新闻的报道,其改版后的处女秀是对美国总统奥巴马的独家采访。

1.有线电视和新媒体的冲击

在经营上,《新闻周刊》决定通过缩小读者订阅规模吸引高端客户。方法是将定价提高了一倍,使得订户从之前的310万缩减到190万,希望藉此传递高端定位的信息,吸引更多奢侈品牌广告商,争夺《经济学人》和《纽约客》杂志的广告客户群。但是,一直以来以大众化形象示人的《新闻周刊》在短期内无法赢得与编辑方针精英化的《经济学人》的竞争,这些努力未能弥补日渐增大的财务亏损。《华盛顿邮报》财务数据显示,由于广告和订阅收入的锐减,《新闻周刊》年收入下降了27.2%,降至16550万美元。

首先,由于有线电视频道和节目增多,电视新闻节目生产的周期不断缩短,使得以专业评论和深度报道为优势,在公共议程设置方面颇具影响力的《新闻周刊》、《时代》等新闻类周刊受到严峻挑战。此外,伴随着网络即时新闻的崛起,读者很少有耐心等待一周一刊的报道,受众需求和阅读习惯的改变直接导致了周刊读者群的流失。

2008年经济危机对汽车、金融等行业广告造成严重侵蚀,各大周刊广告收入都不同程度受到影响。但是由于《新闻周刊》自身经营不善、发行量锐减,其广告收入在美国发行前五的周刊中下降最为显著。2010年至2011年,《新闻周刊》的广告页数减少了16.8%,同期《时代》的广告页数仅下跌2.5%。

《新闻周刊》在本世纪初已经意识到有线电视和互联网的挑战,并且尝试以短新闻+浅显化来迎合年轻人的阅读习惯,销量一度反弹,2003年的全球发行量超过400万份。但随着网络的发展和网络用户的增多,纸质媒体在根本上无法与内容开放、浅显化、短平快的网络信息服务相竞争,400多万份的发行峰值只是昙花一现,2007年《新闻周刊》的广告和发行双双下滑,营业收入下降了38%。

除了自身的经营管理因素,商业性媒体的命运也与其背后所属的媒介集团息息相关。《新闻周刊》所在的华盛顿邮报集团的实力有限。虽然华盛顿邮报集团拥有《华盛顿邮报》和《新闻周刊》所属的杂志部,以及全美六个电视台,和一个有线电视网。但是整个集团一年的利润只有两亿美元,《新闻周刊》一家杂志每年约两千万的亏损给集团造成的压力不言而喻。
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美国报业的赞歌与挽歌对中国新闻类周刊的启示

2. 经营理念缺乏前瞻性

由于中美媒介生态环境的差异,美国印刷业飓风似的改革狂潮还没有完全在中国纸质媒体上得到体现,但是,其中的趋势却已初现端倪。鉴于《新闻周刊》的转型过程,对中国传统周刊的启示主要有以下三点。

面对冲击,美国各大周刊都采取了积极的应对措施。《时代》周刊在2007
年将出刊日期从星期一改为星期五,并且积极展开与新媒体的嫁接。读者除了可以在网站上浏览1994
年以来《时代》周刊的所有内容,还可以直接通过网络参加类似20
世纪最具影响人物的评选活动。此外,《时代》还陆续实行了与CNN
等电视媒体合作,推出《时代》iPad
版等举措。同属美国三大时事周刊的《美国新闻与世界报道》则由周刊改成了月刊,并将内容重点转向政治新闻。

传统新闻周刊应该积极通过新媒体技术拓展传播渠道,促进数字技术与传统媒体的融合。传统媒体数字化转型可从受众的数字化行为入手,寻找可能的用户接口,渗透到目标用户群中。

但是,《新闻周刊》在当时仍然持观望态度,未能进行大刀阔斧的改革,只是在局部进行了一些新的尝试。如把1998年登台亮相的《新闻周刊》网站同MSN以及MSNBC.com合作,为受众提供新的互动性栏目以及更好的搜索功能。但是小修小补难以应对网络大潮的冲击,加上2008年金融危机的影响,《新闻周刊》盈利额骤降,2008年发行量仅为272万份,运营亏损1600万美元。

但值得注意的是,渠道扩张要与内容创新协调开展,在传统渠道上贸然引入新媒体语态以及在新媒体平台上固守传统报道方式都不可取。本世纪初《新闻周刊》一味迎合新媒体短平快、浅显化的需求,因而丧失了自身的深度优势和受众黏性,最终因邯郸学步宣告失败。

3. 内容重新定位与自身实力不符

转型为网刊之后,全球新闻周刊将削减数千万美元的印刷与发行成本,现规模为270人的采编队伍也面临裁减。完全电子化后,尽管成本大大缩减,但是风险也伴随而来。

2009年,生存危机加重,《新闻周刊》才开始重新审视编辑方针和经营理念。在内容上,《新闻周刊》希望将自己重新定位在有独立观点、发人深思的原创性报道的风格上,减少对一目了然新闻的报道,其改版后的处女秀是对美国总统奥巴马的独家采访。

首先,转型成功与否取决于受众能否随着刊物转到电子阅读,但是目前来看,《新闻周刊》尚没有相关措施促进这一转型,所以这一切还是未知数。其次,《新闻周刊》转型后将不再依赖广告收入而是通过订阅盈利。按照目前规划,数字化后的全球新闻周刊保持零售价4.99美元不变,但是年订阅费从印刷版的39美元降低到24.99美元。一个不可避免的问题是,在同样数字化的阅读方式下,受众为什么愿意购买《新闻周刊》而不免费浏览大型新闻网站?

在经营上,《新闻周刊》决定通过缩小读者订阅规模吸引高端客户。方法是将定价提高了一倍,使得订户从之前的310万缩减到190万,希望藉此传递高端定位的信息,吸引更多奢侈品牌广告商,争夺《经济学人》和《纽约客》杂志的广告客户群。但是,一直以来以大众化形象示人的《新闻周刊》在短期内无法赢得与编辑方针精英化的《经济学人》的竞争,这些努力未能弥补日渐增大的财务亏损。《华盛顿邮报》财务数据显示,2009年《新闻周刊》的广告收入下降了37%,营业亏损为2930美元;由于广告和订阅收入的锐减,《新闻周刊》的年收入下降了27.2%,降至16550万美元。

这样看来,《新闻周刊》最根本问题始终没有得到解决:新媒体环境下的传统周刊的核心竞争力到底在哪里?媒介融合只是一种方式,其最终的目的是为了形成独特的竞争优势,对于传统新闻周刊来说,核心竞争力在于提供能够满足目标受众的高质量内容。在转型中,传统新闻周刊不能偏离内容为王的逻辑和内容创新的主旨。传播渠道去纸化了,但是传播内容不能去周刊化内容的专业、深度优势仍然是新闻周刊竞争力的最终来源。

图1 2007年-2011年美国五大期刊发行量对比

由于受众细分和受众自主性的增强,新媒体时代的营销必须基于目标受众需求和自身定位的精准。英国杂志《经济学人》立足全球视角,一直以受到高等教育、高收入、有独立见解和批判精神的社会精英为目标受众,在高端定位下坚持高品位、专业化和鲜明立场,因而拥有了固定的消费群体,在从未降低订价的情况下依然保持盈利。而《新闻周刊》在2009年盲目追求高端定位,在放弃大众化路线的同时其实也放弃了原有的优势。

2008年经济危机对汽车、金融等行业广告造成严重侵蚀,各大周刊广告收入都不同程度受到影响。但是由于《新闻周刊》自身经营不善、发行量锐减,其广告收入在美国发行前五的周刊中下降最为显著。2010年至2011年,《新闻周刊》的广告页数减少了16.8%,同期《时代》的广告页数仅下跌2.5%。

因此,新闻类周刊的内容定位必须始于目标受众群体的需求分析。从目前的情况看,中国的新闻类周刊市场历史较短,发育尚不成熟,仍然处于低度竞争状态,营销方式以生产营销消费这一传统模式为主。所以,对于中国的新闻类周刊而言,确定目标受众,进行差异化定位,是使渠道扩张和内容创新有的放矢的重要前提。

4. 所属媒介集团实力不济

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美国报业的赞歌与挽歌

除了自身的经营管理因素,商业性媒体的命运也与其背后所属的媒介集团息息相关。《时代》周刊所在的时代华纳集团是跨界整合的大型传媒集团,旗下包括时代集团、华纳集团、特纳广播,CNN传媒。2000
年,时代华纳与美国在线
(AOL)合并,组成了世界上最大的传媒和网络公司AOLTimeWarne,市值超过 3500
亿美元。虽然2009年经历拆分,但是传媒集团间的兼并整合,可以最大限度的优化资源配置。虽然《时代》对整个集团的盈利贡献只有5%,经济实力有限,但是其强大的集团后盾却可以为其缓解经济危机的冲击。

相比之下,《新闻周刊》所在的华盛顿邮报集团的实力则逊色许多。虽然华盛顿邮报集团拥有《华盛顿邮报》和《新闻周刊》所属的杂志部,以及全美六个电视台,和一个有线电视网。但是整个集团一年的利润只有两亿美元,《新闻周刊》一家杂志每年约两千万的亏损给集团造成的压力不言而喻。

几经周折,新闻周刊野兽新闻公司将2012年12月31日定为《新闻周刊》纸质版的终结日。《新闻周刊》的衰退隐喻了纸质媒体发展过程中不可逆转的数字化趋势,对于这一宿命,早日迎接和适应,才可能避免颓势,这是《新闻周刊》给中国传统媒体的启示。

三、对中国新闻类周刊的启示

由于中美媒介生态环境的差异,美国印刷业飓风似的改革狂潮还没有完全在中国纸质媒体上得到体现,但是,其中的趋势却已初现端倪。艾瑞咨询数据显示,2011
年中国网络广告市场规模达到512.9
亿元,已经超过报纸广告规模。2012年前三季度,不少大报广告收入跌幅在14%
左右。如果中国媒体不希望在未来面临被动境地,未雨绸缪势在必行。

鉴于《新闻周刊》的转型过程,对中国传统周刊的启示主要有以下三点。

1. 通过媒介融合促进渠道扩张

当下,传统新闻媒体已经没有了垄断话语的能力,受众可以通过不同渠道获取信息。因此,传统新闻周刊应该积极通过新媒体技术拓展传播渠道,促进数字技术与传统媒体的融合。传统媒体数字化转型可从受众的数字化行为入手,寻找可能的用户接口,渗透到目标用户群中。如,一家周刊可以建立自己的网站、开发手机客户端和APP,参与视频生产、与搜索引擎和社交媒体合作,以此强化受众主体地位,增强互动性,多平台联动共同为受众服务。

但是值得注意的是,渠道扩张要与内容创新协调开展,在传统渠道上冒进的引入新媒体语态以及在新媒体平台上固守传统报道方式都是不可取的。本世纪初《新闻周刊》一味迎合新媒体短平快、浅显化的需求,因而丧失了自身的深度优势和受众粘性,最终因邯郸学步宣告失败。

2. 内容为王创造竞争优势

根据蒂娜布朗的声明,转型为网刊之后,全球新闻周刊将削减数千万美元的印刷与发行成本,现规模为270人的采编队伍也面临裁减。完全电子化后,尽管成本大大缩减,但是风险也伴随而来。

首先,转型成功与否取决于受众能否随着刊物转到电子阅读,但是目前来看,《新闻周刊》尚没有相关措施促进这一转型,所以这一切还是一个未知数。其次,《新闻周刊》转型后将不再依赖广告收入而是通过订阅盈利。按照目前规划,数字化后的全球新闻周刊保持零售价4.99美元不变,但是年订阅费从印刷版的39美元降低到24.99美元。一个不可避免的问题是,在同样数字化的阅读方式下,受众为什么愿意购买《新闻周刊》而不免费浏览大型新闻网站?

这样看来,《新闻周刊》最根本问题始终没有得到解决:新媒体环境下的传统周刊的核心竞争力到底在哪里?媒介融合只是一种方式,其最终的目的是为了形成独特的竞争优势,对于传统新闻周刊来说,核心竞争力在于提供能够满足目标受众的高质量内容。在转型中,传统新闻周刊不能偏离内容为王的逻辑和内容创新的主旨。传播渠道去纸化了,但是传播内容不能去周刊化内容的专业、深度优势仍然是新闻周刊竞争力的最终来源。

3.细分市场,明确目标受众

由于受众细分和受众自主性的增强,新媒体时代的营销必须基于目标受众需求和自身定位的精准。英国杂志《经济学人》立足全球视角,一直以受到高等教育、高收入,有独立见解和批判精神的社会精英为目标受众,在高端定位下坚持高品位、专业化和鲜明立场,因而拥有了固定的消费群体,在从未降低订价的情况下依然保持盈利。而《新闻周刊》在2009年盲目追求高端定位,在放弃大众化路线的同时其实也放弃了原有的优势。

因此,新闻类周刊的内容定位必须始于目标受众群体的需求分析。从目前的情况看,中国的新闻类周刊市场历史较短,发育尚不成熟,仍然处于低度竞争状态,营销方式以生产营销消费这一传统模式为主。所以,对于中国的新闻类周刊而言,确定目标受众,进行差异化定位,是使渠道扩张和内容创新有的放矢的重要前提。

四、结语

美国《新闻周刊》纸质版丧失了品牌和质量优势,经营管理也因新环境冲击而举步维艰,自身原有优势已不足以解决现有困境,它已不可避免地卷入由新媒体环境和受众需求决定的产业转型中。如果不能正视这一趋势,等待它的很可能是与电报、BP机类似的宿命退出历史的舞台。《新闻周刊》已经走在风险和机遇并存的去纸化道路上,未来如何尚未明了。

媒体分析师丽贝卡利布说,《新闻周刊》结束纸质版本,凸显了所有新闻类周刊面临的困境。对于周刊转型战火尚未燃起的中国来说,面对不可逃避的宿命,以受众需求为依据,细分市场和明确定位,着力内容创新和渠道拓展将是中国传统周刊的必然选择。要谋求数字化生存,与其固守传统,不如未雨绸缪。

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