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世界杯正在如火如荼的进行,带着全世界球迷的炙热的目光和满腔的激情注定要将今年夏天燃爆起来,不过随着比赛进行,各种冷门的爆出,让全世界球迷的呼吸都感觉到了压抑。而我们LED显示行业,在这个夏天的情况也是风起云涌,暗流涌动!

业内人士认为,尺寸约在100微米的Mini
LED无需克服巨量转移的技术门槛量产具有可行性,可服务于大尺寸显示屏、电视和手机背光等应用,尤其是智能手机渴望优先导入,早在2017年下半年就已经进入产品设计及认证阶段,并带动LED背光重启动能。

LED一直以来都在显示行业扮演了重要的角色,传统的LED在显示市场的应用场景主要是信号灯,显示屏以及LCD的背光源等领域。

6月8日,广州香格里拉大酒店国星光电在众多媒体的关注下,发布了其最新的mini
LED显示产品。与此同时,在大洋彼岸的美国infocomm展会上,国星光电携手联建光电共同展出了最新的mini
LED显示产品,产品一经推出,就在展会上引发了强烈的反响,成为整个展会的吸睛焦点。

Mini
LED采用背光设计、微缩芯片等技术,可获得轻薄、高画质、低功耗等特性,性能水平接近于OLED,在亮度、显色等方面优于OLED。Mini
LED以背光源应用为诉求,可适用于车用面板、户外显示屏、大尺寸电视、手机、电竞笔电等领域。

近年来,随着LED技术持续进步,LED尺寸的微型化技术的进一步发展,令LED在显示领域焕发出新的活力,小间距显示屏,Mini
LED显示,Micro
LED显示技术轮番登场。有别于传统的显示应用场景逐步进入成熟期甚至衰退期,这些新的LED
显示技术,正处于快速发展的成长期或者萌芽期,未来更有机会驱动产业需求大幅成长,我们统称之为新型显示应用。

一时间,行业媒体和各家公司的的报导都是mini
LED,可以称得上是铺天盖地了,其他媒体和公司也都纷纷跟上脚步,着实掀起了一阵mini热,mini
LED一时风头无两。

Micro
LED由于巨量转移等关键性技术和设备上等难题,短期内难以实现量产。Mini
LED作为Micro
LED显示技术的过渡,制造技术更加成熟、生产设备更加齐全,容易实现相关产品量产。

于小间距led显示屏能够实现在同等尺寸下显示更高分辨率的画面,而且它还兼具更高的刷新,低功耗,高色域,无残影等更多的特点,比较符合现代广告商和用户对led显示屏的效果要求。led显示屏就是由led灯珠拼成的,而小间距的led显示屏就是两颗灯之间的间距更小,传统的led显示屏的定义产品的规格方法就是两颗灯之间的间距,比如P10就是2颗灯之间的间距是10mm,P8同样也是2颗灯之间的间距是8mm,依次类推。

业内人士认为,尺寸约在100微米的mini
LED无需克服巨量转移的技术门槛量产具有可行性,可服务于大尺寸显示屏、电视和手机背光等应用,有其是智能手机渴望优先导入,早在2017年下半年已经进入产品设计及认证阶段,并带动LED背光重启动能。

Mini LED进入面板电视市场

何谓蓝海市场

其实mini
LED出现在大众视野里早已不是第一次了,美国infocomm展会上,奥拓电子也在展会上发布了最新的“mini
LED商显系统”,也获得不俗的反响。而其实在行业内公开表示推出mini
LED的就有瑞丰光电、晶台、晶泰星、华夏光彩等等LED企业,有了这些企业的推波助澜,mini
LED的声势怎么可能小的了呢?

无论是对于Mini LED或Micro
LED来说,手机和平板都是最难切入的应用领域,毕竟OLED在该领域的技术已经相对发展成熟。虽说要克服Mini
LED或Micro
LED技术瓶颈只是时间问题,但要降低成本也不是短期内容易克服的事。起码,现阶段是还不能威胁OLED在手机面板的独特地位。

顾名思义,蓝海就是蓝色的海洋。金伟灿先生在他的《蓝海战略》一书中这样描述红色海洋和蓝色海洋,简称红海和蓝海,红海代表现今存在的所有产业,是我们已知的市场空间,蓝海则代表着当今还不存在的产业,是未知的市场空间。随着《蓝海战略》的风靡全球,很多企业遇到竞争越来越激烈的现状时,不假思索的都会说,我们要开创蓝海。

但也有人看这局势,想起之前热度很高的COB来。

“10年后OLED面板可能就会退场,Mini
LED面板是台厂的机会。”——群创光电执行副总经理丁景隆如是说。

今日之LED产业,毫无疑问是一片惨烈的红海。除开极少数幸运儿,大部分企业都陷入微利甚至亏损的境地。开创LED的蓝海,不仅是产业持续发展的必须,也是LED企业生死攸关的重大命题。

国内LED封装企业,在看到了传统的SMD封装技术在LED小间距领域的发挥上逐渐力有不逮,似乎难以有所突破后,纷纷期望能够出现新的封装技术能够继续推进LED小间距的发展。而COB封装技术的出现,也让许多企业热切的目光有了焦点,COB技术也不辱使命,使小间距的发展得以长足的进步。这也让这几年来COB的热度居高不下,特别是在去年下半年,雷曼推出了第三代COB显示产品,关于COB的各种讨论更是不绝于耳,风头和现在的mini
LED相比,有过之而无不及。

“就像当年等离子电视红极一时,后来还是退出市场,由于OLED面板不符光学原理,也可能在10年内退场,尤其OLED电视用这类中大尺寸OLED面板,将首当其冲。”

可是几乎每一个LED新兴应用,都可能被想象并宣传为蓝海,不假思索的接受这样的概念,一不小心就会进入一片假的蓝海。不经过思考的人生不值得过,不经过思考的战略也不值得执行。错误的战略不仅会导致企业资源的投入付诸东流,更重要的损失可能是错过了企业转型升级,跨入下一个优良赛道的历史机遇。因此,本文所探讨的就是新型显示是蓝海市场这个命题的真伪,以免一些似是而非的伪命题误导了LED企业转型关键时期的战略思考。

COB作为一种新型的封装技术,直接用封装代替了“表贴工艺先封装成灯珠后表贴”的两步工艺过程,给LED显示行业带来了更大的空间和更多的可能。于此同时,也吸引了一大批企业作为实力拥趸,国内具有代表性的有雷曼、希达和艾比森这几家企业。这也表示COB未来的潜力还有待挖掘,相信不久的将来会带给我们更多的惊喜,给LED行业注入更多的活力。

当前手机面板的高端产业还是由OLED面板把持,而OLED产业也正被韩国三星和LG公司垄断,连苹果公司也不得不妥协。手机OLED面板目前正热,短时间内并没有太大的退场压力,但OLED电视面板价格虚高,可望被成本较低、画质更好的Mini
LED面板取代。

首先我们来看一下红海战略和蓝海战略的比较,更好的明晰蓝海战略的定义:

那mini LED大热,COB真的要“凉”了?

在今年年初CES中,三星展出了一块尺寸达到146英寸的超大屏Micro
LED电视,震撼的效果引起了许多人的关注。据最新消息称,三星这款名为“The
Wall”的Micro
LED电视即将于9月实现量产。不过,三星就算量产了这款电视,其价格肯定也便宜不了。不论从技术还是成本来说Mini
LED现阶段都比Micro LED要有竞争力,Mini LED电视自然也比Micro
LED电视有市场。

尽管上表将蓝海战略的特点已经列出来了,然而这些描述显然过于抽象,以至于我们也难以评价到底新型显示是不是属于蓝海。但是我们可以通过利亚德开创了LED小间距显示屏蓝海市场的案例来学习和了解如何确定蓝海市场,以及如何开拓蓝海市场。

首先我们要先看下,两者的定义其实是不一样的,COB是一种新型的封装技术,当前在行业内主要服务于LED小间距,而mini
LED其实是按照显示元件之间的间距来定义的,一般来说,行业把间距50到100微米的LED称为mini
LED,所以单从定义来看二者是不冲突的。

Mini LED未来最大的敌人还是Micro LED

利亚德重塑价值曲线,开拓LED小间距显示屏蓝海

其次从布局上来看,一项技术的推进离不开大企业的技术投入和整体的谋篇布局,像十年之前的LCD与等离子主流显示之争中,许多企业都在LCD上下足了功夫,只有长虹在等离子大旗下忠心耿耿,这也出现了长虹孤立无援的状况,等离子的显示性能远远比LCD优秀,而在市场认可度上等离子却差了十万八千里,到如今已经是日薄西山的态势了。而COB和mini
LED二者的拥护者的实力不可谓不强,数量不可谓不多,不论是国内的上市企业还是国际显示巨头都有在二者身上下功夫,不存在像等离子一样孤立无援的问题。

不过,要说Mini LED未来最大的敌人还是Micro LED,许多人都认为Mini
LED是Micro LED的过渡性产品,最终的能够在整个显示市场大放异彩的还是Micro
LED的产品。但因Micro
LED仍有许多技术困难与成本问题待突破,技术难度相对较低的 Mini
LED吸引不少厂商投入研发。

从业时间稍长的朋友必定会记得2012年,那是LED行业2015和2019年之外的另一个惨淡的时光。当年博伦特,愿景光电,浩博,大眼界等在行业具有一定影响力的显示屏企业相继倒闭。然而也是那个时候起,利亚德,洲明等企业抓住了小间距的浪潮,逐渐崛起至今日的行业地位。利亚德更是作为小间距行业的开拓者,冲出显示屏行业的红海,不仅在小间距这个蓝海里活下来,而且还一举奠定行业龙头地位。

光从技术可行性来说,二者都还有自身的一些显示性能上的弱项,COB的缺点是成本高、黑胶固定
、易造成反光、维修、墨色黄化、波长均匀性都是需要考虑的问题。而Mini
LED其他的先不说,光是现在的形态都还是单颗分立式器件就为人所诟病,而到其成熟阶段,一定是非单颗分立式器件,或者说是以单元板模组的的形态出现在市场。所以说,二者还有许多问题有待解决,技术还有待进一步提高。

Micro
LED部分,三星、Sony、友达等大厂今年均已展示相关概念性产品,虽短期内无法达到量产水平,但龙头厂商与新创公司积极参与研发,部分技术已得到一定进展,预期今年下半年就可见到高阶产品出现。

利亚德究竟做对了什么?

最致命的是二者的价格都还没有到亲民的地步,而LED显示行业本身就决定了再好的技术在高昂的成本上面都要低头,二者的生产成本还有待随着技术的进步,而逐渐下降,而这成本的下降进度就有赖于各大企业的技术研发力度了。

就连手机业从来不以生产见长的的巨头苹果公司也亲自下场高举Micro
LED的旗帜,虽说Mini LED现在是很多厂商宣布要量产了,但Micro
LED有像三星、Sony、苹果公司这样的巨头在推进,利用无与伦比的品牌影响力,只需Micro
LED技术成本一落地,必定是一番摧枯拉朽的攻势。而Mini LED被称为Micro
LED的过渡性产品,光就显示性能这一项来看Mini LED绝对不是Micro LED的对手。

回顾2012年的时候,传统显示屏主要的应用场景还是限于户外的大型广告牌。类似深圳华强北这样的商圈十字路口,能够贴LED屏幕上去的墙壁几乎都贴满了。然而过度刺眼,干扰行人和车辆注意力,容易引发交通事故,以及严重的光污染问题也引发社会和政策的反弹。

综上所述,mini
LED的大热,就让人觉得COB要“凉”了真的是杞人忧天了,二者在显示市场都没有占据主流,为什么会存在一个热度高就逼死另一个呢?其实还是因为行业体量问题,行业就这么大,当红的技术就这么几种,推进一种显示技术产品的公司往往登高一呼,其他推进相同技术的企业纷纷响应,为自己一个战壕里的战友摇旗呐喊,从而纷纷加大宣传力度,所以这种问题出现了也不奇怪。

唯一对于Mini LED有利的是技术和时间,攻克Micro
LED巨量转移难题显然不是一朝一夕能够完成的。而技术的成熟代表着成本的下降,性能的提升,这些都是影响着显示方案进军市场的决定性因素。国内厂商对于Mini
LED抱有无与伦比的期望,更应该踏踏实实的潜心研究Mini
LED技术,深度挖掘Mini LED的潜力。Micro
LED巨量转移难题终有被解决的一天,掌握Mini
LED更深层次的技术才能使顶住Micro LED的攻势,毕竟仓中有粮,心里不慌。

常规的竞争策略自然是考虑怎么把价格做的更便宜,让更多的用户买得起,以及怎么减少光污染,怎么做到不刺眼,以及怎么把屏幕贴到不在监管部门限制的区域去。这没有什么不对,也有用这种策略取得一定成功的公司。然而,这么做并不会带来新的产业成长空间,而且,竞争对手也都会这么做。狭窄的空间里,存量市场的搏杀,只能让企业苟延残喘,难以发展壮大。

那这两者未来到底会如何走向呢?

Mini LED和COB LED的竞争从来都不存在

利亚德却独辟蹊径,联合了上游的亿光等企业,向更小间距的LED显示屏挺进,2012年成功推出了最小点间距可以达到1.6mm和1.9mm的小间距屏幕,并在当年就取得了1.53亿的收入。

同样是在美国infocomm展上或许能给我们一些启示,希达电子携一系列Mini LED
COB产品亮相美国infocomm展,希达电子Mini
COB一亮相便得到了众多国际大工程商的关注,在InfoComm展会现场引起一波浪潮,吸引大量专业客户围观和咨询,甚至有一些是慕名前来一睹Mini
COB的风采,看到了希达电子的Mini
COB无不被出色的显示效果、极高对比度和高可靠性折服,有很多客户现场直接下了订单购买样品去做市场推广,海外市场反响强烈。

在今年初,行业内讨论的最火热的还是COB,而COB作为一种新型的封装技术,直接用封装代替了“表贴工艺先封装成灯珠后表贴”的两步工艺过程,给LED显示行业带来了更大的空间和更多的可能。COB技术的出现打破大众对于灯珠封装方式的概念,也让COB
LED孕育而生,于此同时,也吸引了一大批企业作为实力拥趸,国内具有代表性的有雷曼、希达和艾比森这几家企业。

表2 利亚德2012年确认收入的小间距电视业绩

无独有偶,6月6日,国内行业巨头利亚德也在互动平台上表示:公司目前主要研发COB式mini
LED小间距产品,采用mini
LED晶粒作为显示像素,倒装方式COB进行工艺加工,现阶段正在进行小批量试制。

事实上,COB技术确实对于行业来说是一个伟大的发明,但COB技术被发明的十多年来,虽说也在稳步的进步,但还是没能技术落地,实现大量量产,起码在现阶段,传统的封装方式SMD的地位还非常稳固。虽然许多行业内部人士都认为最终COB技术会替代SMD技术,但那一天还要多久才会来到呢?

资料来源:利亚德2012年年度报告

这说明什么?前面我们也说到二者的定义完全不同,COB是一种新型封装技术,mini
LED说的是显示元件之间的间距,二者并不冲突。现在看来二者非但不冲突,还可以很好的结合一下,相信也是强强联手,非同凡响,绝对不是一加一等于二那么简单。

言归正传,事实上Mini LED和COB
LED的竞争从来都不存在,无论是现阶段还是尚未到来的COB技术代替SMD技术的时代,Mini
LED和COB
LED不是也不会是竞争关系。从定义来看COB说到底只是一种封装技术,COB
LED也只是这种封装技术的产品,Mini
LED是点间距约在100微米的LED产品。两者在定义上并没有交集,要说竞争也是COB技术和SMD技术竞争,Mini
LED和Micro LED、传统小间距LED竞争。

现在看起来小间距做到P1.9以内已经是很简单的事情了,但是在2012年,产业链并没有这样的成熟条件。首先LED灯珠就要做到小于1515的尺寸,而当时的主流户内显示屏LED用的还是3528,能稳定量产这么小尺寸的器件难度相当大,配套的设备也不足以支持。当利亚德想要开发1010的RBG灯珠用于更小间距的显示屏,找到一些原来长期合作的国际大厂来配合时,这家大厂并不看好将LED显示屏间距做小这件事,因为他们认为LED间距做得再小,也不可能在分辨率上和传统的显示器竞争,特别是成本上完全不具备竞争力。然而利亚德最终还是在亿光的支持下试产成功并将小间距显示屏顺利推向市场。利亚德和亿光还在当时结成的排他性供应链合作关系,更有效延长了利亚德在小间距市场的领先时间。

二者能不能很好的融合互补,这还牵涉到许多的技术问题,我们也无法预知二者是结合发展好,还是单独发展好,但不论二者的发展会给行业带来什么样的改变,下一代的显示技术之争是不会停息的,而未来的显示技术上的局面一定是百花齐放的,在各个不同细分领域都会有不同程度的竞争。

在今年的美国infocomm展上,希达电子携一系列Mini LED
COB产品亮相美国infocomm展,国内行业巨头利亚德也在公众平台上表示正在研发COB式Mini
LED小间距产品,这表示二者不但不是竞争关系还能进行很好的融合互补关系,Mini
LED的间距过小,传统的SMD封装技术未必能够满足Mini
LED的封装要求,COB技术或许是更好的选择。

利亚德的小间距显示屏是如何重塑价值曲线进入蓝海市场的?我们先来绘制一幅利亚德小间距的价值曲线,纵轴表示在这些竞争元素上消费者得到了多少,得分越高表明产品提供的客户价值越多。表现在价格上,得分越高就表示价格越高。后文用到价值曲线这一分析工具时,皆与此相同。

无论下一代显示技术如何革新,我们LED显示行业人士一定要沉得住气,认认真真搞技术,扎扎实实办企业,只有这样我们才可以在各种显示技术有序竞争下不断创新,引领显示潮流。

Mini LED对于传统小间距LED和LCD的竞争

与传统的显示屏相比,坦白讲小间距的创新不多,充其量不过是在付出更多成本的基础上,让屏幕的分辨率更高。然而,这看起来似乎微不足道的创新,却让利亚德进入到一个原来传统显示屏难以涉足的市场。当点间距来到P4以下时,很多室内显示场景就可以使用了,当点间距来到P2以下时,交通中心,指挥中心,演播厅等政军商用液晶拼接或者DLP拼接的场景也可以开始使用了。

不同于Mini LED和COB LED的对比,Mini
LED和传统小间距LED的定义是在同一个方向上定义的。Mini
LED对于传统小间距LED的竞争其实和Mini LED同Micro
LED的竞争如出一辙,就连技术和生产成本在现阶段的对比也别无二致。Micro
LED的显示性能优于Mini LED,而Mini
LED的显示性能又优于传统小间距LED,只待显示性能更优的一方技术成本降下来,便能在竞争中占据优势。

此时,我们发现,LED小间距进入了一片蓝海市场。除开价格和分辨率稍逊之外,LED显示屏几乎在大部分竞争元素上都超过了传统的大屏幕显示方案。尽管分辨率略差一些,可是在3米以外的视距之下,过高的分辨率便已是冗余的性能了,按照蓝海战略的做法是可以去减少的。而在所有其他的客户价值方面,小间距都要比其他显示技术有优势,也因此小间距重塑了政军商用室内显示领域的价值曲线,让买方得到了更多的客户价值,一段时间内,小间距如入无人之境席卷室内显示市场。到后来,连DLP拼接屏行业的领先企业威创都转而拥抱小间距。

然而市场并不是简单的比拼显示性能,只要Mini
LED不能在成本上和传统小间距LED产品在同一水平线上或者比小间距LED产品更低,就无法完全取代传统小间距LED产品。

利亚德是一家优秀的企业,小间距也是一个很好的行业,然而好企业也有艰难的时刻,好行业也有衰退与凋零的时候。观察利亚德通过小间距崛起的过程,最关键的变量无疑就是利亚德进军小间距的战略行动。正是这一次符合蓝海战略的行动,令利亚德迎来随后数年的高速发展。

至于Mini
LED同LCD的竞争还是一个技术落地和成本的问题,LCD把持了商用显示和民用显示的绝大部分的市场,其最大的依仗还是技术成本控制在一定的程度,想要挑战LCD的绝对的地位,一定要在“好用”和“用得起”这两个方面下足功夫。不过LCD这么多年的发展,能够击败之前的占据主流的显示技术,又能够抵抗住后来挑战显示主流地位的各项技术的冲击,其实力毋庸置疑,从这点看Mini
LED还任重道远。不过眼下说要挑战LCD的显示主流地位还为时尚早,扎扎实实的走好每一步才是Mini
LED目前要做的。

至于小间距技术滥觞,逐渐成为行业主流技术,相关产业链的洲明,国星,晶台纷纷崛起已是后话。趋势跟随也是一种优秀的策略,然而其重要性仍不足以与开创者相提并论,因此本文略过。

据估计,2023年整体Mini LED产值将达到10亿美元。目前,台系LED产商布局Mini
LED十分积极,晶电、隆达、聚积、群创、友达、宏齐、亿光均表示今年将实现Mini
LED产品量产。大陆厂商也在紧锣密鼓布局。

国星光电4in1 Mini LED重塑小间距封装的价值曲线

包括三安、华灿、乾照光电、国星光电在内的很多大厂商已经摩拳擦掌的做好量产Mini
LED的各项准备,并且确定了量产Mini
LED产品的时间,都将在今年下半年陆续实现量产。

争论国星和宏齐到底是谁先发明了4in1,会与争论莱布尼茨和牛顿谁先发明了微积分一样成为持续多年的业界公案。本文的重点并不在这里,本文的讨论的是国星光电如何利用4in1重塑小间距封装的价值曲线。国星2018年6月相继在中美两地发布了第一款间距为0.9mm的4in1
Mini
LED,并命名为IMD-M09T,IMD解决了单颗LED在小间距解决方案中容易受磕碰损坏等应用端难题,并集合了SMD分立器件和COB的优势,很快得到了下游显示屏行业的奥拓、联建、易事达、艾比森等厂商的采用。

大风起兮云飞扬,只待大量Mini
LED产品涌入市场的这股东风刮起来,一个崭新的局面就要打开。

我们先来确定包括4in1 Mini LED在内的不同几种竞争性显示技术的定义:

4in1 Mini LED,是将四组 RGB LED 做为一个封装,并LED 引脚 (Pin)
的数量整合为8个,并采用边框引脚设计,优化引脚数量,减少焊接点,解决了焊接牢固性及磕碰问题,因而具有更高的防护性和可靠性,相当适合应用在租赁市场。

4in1 Mini LED的技术优势主要体现在以下几个方面:

墨色一致性高: 透过混合贴装,提高墨色均匀性;

色彩均匀性高: 相较于COB 光电参数无法分档 (Bin),四合一Mini LED 可分档
(Bin) 测试,色彩一致性高;

降低显示屏成本: 引脚间距大,贴装(SMD)效率高并可优化PCB设计(只需六层);

焊接与维修方便:边框8引脚设计,方便维修等。

4in1因为主要解决的是传统的分立器件小间距向P0.X以下发展的痛点问题,采用4in1
LED,大部分封装厂商的设备可直接沿用传统分立器件1010的机台,制程工艺不用做出太多调整,无需额外的资本支出。下游显示屏厂也依然保留了SMT工序,不用为了P0.x的分立器件采购更为精密的贴片设备,且每个像素点的平均贴片成本比分立器件更低,PCB布线也更简单,普通的六层板即可实现,因此节约大量额外成本。

图2 国星的IMD-M01组成的显示屏

图片来源:国星光电

因此站在客户价值的角度,我们来描述4in1 Mini
LED与1010以下同等间距水平的分立器件之间的价值曲线差异。分立器件尺寸到0808和0606以后,由于器件体积太小,不仅封装厂需要更为精密的固晶焊线以及后道分选卷带设备,显示屏厂商也需要精密度更高的SMT生产线和PCB,这都意味着更高的资本投入规模、更严苛的生产管理能力和更昂贵的材料采购成本。过于精密细小的器件,焊点的接触面积也会较小,因此应力承受的极限也会较低,在加工,运输,使用的过程中容易受到物理损毁,而一旦有坏点,修复起来也会困难重重。正是由于这些软肋,小间距的主流间距一直停留在P1.5——P1.2的水平而难以向P1.0以下移动。

国星推出的4in1,正是从这几个角度重塑价值曲线,令小间距找到一种新的解决方案向P0.X时代迈进。当国星证明这条路走的通的情况下,晶台,聚飞,木林森也纷纷加入这一阵营,晶台率先推出P0.7的4in1,将间距进一步向前推进,聚飞则推出可以和1010直接替换的二合一2010,木林森则推出了集成度更高的6in1方案。由此IMD解决方案逐渐成为小间距显示屏技术演化方向上不可忽视的一条道路。

检视国星4in1战略行动,在蓝海战略的诸项中,在摆脱竞争对手一项难以给予高分,唯竞争对手学习速度太快且无有效手段阻隔对手,不过竞争对手的参与,共同推动行业形成标准化器件则可以为其他战略行动项加分。倘若IMD的技术路径要保持优势,仍赖以市场规模的迅速扩大获得产业的规模效应,令综合性能/成本比足以远高于传统的分立LED以及高集成度的COB,方能体现出IMD这种折中方案的平衡优势。

雷曼光电COB显示屏的价值曲线

曾经是第一家在创业板上市的代表性LED显示产业链企业,然而雷曼却近乎完美的错过了2012年之后开启的小间距显示屏的浪潮。

然而正是由于错过了小间距行业,在COB技术兴起的当下,雷曼是最热烈拥抱COB
LED显示屏的上市公司。这其中的原因一方面是雷曼没有小间距显示封装方面的专用性设备投资,因此几乎没有沉没成本的束缚。

另一方面,雷曼是较早采用封装和显示屏一体化的厂商。一体化战略在小间距的时代会比较吃亏,因为享受不到市场化采购的规模收益。举例来说,雷曼如果做屏的话得不到国星,晶台这样的封装大厂在供应链方面的支持。如果自己投产小间距封装产线的话,由于自己也是显示屏厂商,故不太可能进入利亚德和洲明这些大厂的供应链,因此缺少规模效益,成本会处于劣势。

但与以SMD封装为主的小间距时代相比,COB的供应链环节更为精简。由于芯片直接贴到PCB板上,产业链中间失去了封装分选和SMT的环节,而雷曼正好是既有固晶焊线能力,又有品牌和通路的显示屏厂商,也因此在COB上找到了机会。

尽管传统的小间距封装厂进入COB的技术门槛未必很高,然而向前切入到COB模组,一方面会侵入到客户的价值链环节,稀释显示屏客户安身立命的SMT制造能力,另一方面如果跳过客户直接像雷曼一样进入显示屏生产环节,又缺少相应的通路和客户,假如采用转型成显屏厂的方式,直接向产业链下游延伸又会引起客户的猜忌,冲击现有的小间距封装业务。因此传统的小间距产业链厂商对COB观望的多,真正投入的少。或者悄悄的做技术储备,但是却极少大力推广。要打破这个僵局,有待COB市场真正崛起,此时,下游显示屏厂商或许不再抱残守缺,才会退而与封装厂合作,扮演组装厂和通路的角色;或者进而整合封装厂商,内部化芯片贴装的能力。

因此这种僵局就给了专注COB厂商相当大的市场空白,俨然是一片触手可及的蓝海。

雷曼光电的COB又是如何刻画价值曲线的呢?

尽管倒装的芯片理论上才是终极的COB的解决方案,然而倒装芯片(5*10mil)的价格对比适用于同等像素间距的正装芯片(5*7mil)约高出了四倍,而倒装固晶的工艺成熟度也远不如正装,因此雷曼的COB显示屏并没有开始就选择倒装的芯片,而是采用普通正装显示屏芯片,因此雷曼的COB显示屏价值曲线即获得了COB相对SMD显示屏的优势,又在成本上与同等间距的SMD显示屏相去不远。

COB封装技术较传统LED封装技术的优势无需赘述,然而其中最重要的几点所带来的客户价值仍值得探讨,例如更好的防护性能,可以适应更长途运输,较低的损毁率和返修维护成本会带给用户极大的方便。而在更小的间距实现能力上,COB相比SMD封装也更胜一筹,在5G普及逐渐带来4K与8K像素普及的情况下,显示屏也会要求更高的像素密度是必然趋势,而物理尺寸的约束会令像素尺寸只有芯片级大小COB工艺优势更明显,实现即时4IN1也难以实现的P0.7以下的像素间距。目前主要的限制还在FR4基版的点间距极限在0.5mm左右,随着基板精度与工艺的提升,这个间距还有继续向前推进的空间。

百万像素的坏点水平方面一般液晶显示器的坏点要求大约在3PPM。雷曼COB
LED显示屏的坏点可以达到低于10
PPM,SMD封装器件的出厂不良尽管已经可以控制到5PPM,然而由于贴片的回流焊工艺过程会对器件造成二次伤害,因此普通的贴片显示屏能做到30
PPM以下的坏点率就已经不错了。在4K与8K的时代,百万像素的坏点水平带给客户的体验差异会相当明显。因此这一项上COB也是完胜。

此外相比SMD工艺芯片散热路径长,局部过热有引发火灾的风险,COB散热路径更短,相对的意外灾害风险也会小很多。

那么问题来了,雷曼聚焦的COB显示屏的行动符合蓝海战略吗?首先COB显示实现了更高客户价值,而雷曼又充分利用显示封装应用一体化的优势,乘着潜在竞争对手被现有商业模式束缚的间隙,建立COB显示屏领先企业的形象。采用正装芯片的务实做法令产品成本可以更贴近市场。因此我们检视雷曼的战略行动如下:

从摆脱竞争,开创没有对手的市场方面来看,由于COB显示市场还有另一家更早进入的厂商长春希达,和雷曼存在一定的定位重合,因此竞争是难免的。然而雷曼采用更低成本,更容易量产的正装芯片找到一个成本和价值中间的折中点,因此成功建立起市场前二的COB显示屏供应商定位。雷曼的2019年半年报中披露其显示屏产品营收达到2.1亿,同比增长了近40%,其中主要的营收成长驱动力便来自COB显示屏,这个业绩足以说明雷曼在COB显示屏这个细分领域的蓝海战略取得了一定的成功。

至于未来,雷曼如果想要保持COB市场的成功,最重要的莫过于利用先行优势,充分实现经验曲线效应。此外,雷曼的劣势是公司相对市场份额还不高,产能规模不够大,因此必须在较短的时间内建立起COB这个细分市场的相对的规模优势,并通过专用性设备的投资拉高COB显示屏市场的壁垒,以阻止未来可能逐渐壮大的COB显示屏市场越来越多的强大竞争者加入。

回到经济学:蓝海战略的三个隐含假设

尽管蓝海战略是以战略理论而享誉的经济管理思想,然而蓝海战略的提出人金伟灿先生也阐明了这一战略思想背后的经济学逻辑,因此也让蓝海战略不像很多战略大师的理论那么玄乎,从而让这一理论有了更加坚实的逻辑基础,持续风行多年而不衰。

下图来自《蓝海战略》的附录,有图表恐惧的读者大可以跳过这一段阅读后文无妨。然而如果能读完并理解这一段的论述则更有利于理解后文的逻辑和结论。

图5 蓝海战略之价值创新的经济学逻辑

以下步骤描述了蓝海战略的经济学过程:

因为价值创新提升了产品的吸引力,需求曲线由D1向右移至D2。

同时采取策略定价,价格由P1下降到P2,以期吸收更大顾客群。

价格下降,使销售量由Q1增加到Q2,品牌知名度也由此而建立。成本下降与利润上升同时发生。

公司采取目标成本制,使长期平均成本从LRAC1下降到LRAC2。

其结果是公司增加了获利能力;且由于价格的巨幅下跌,防止了竞争者的跟进。

消费者剩余,从axb扩大为eyf。同理,供给者剩余,也由abcd扩大为efgh。

蓝海战略与传统的垄断者定价法则背道而驰,蓝海战略不会因为面对向下倾斜的需求曲线便为了追求利润最大化而限产保价,而是通过实现更多买方价值的提升来创造更大的可分配的价值空间,并在需求量大幅增加的前景下,尽可能的降低成本,并一直保持下去,使潜在的、想搭车的模仿者望而却步,因此持续维持领先和垄断优势。不仅买方获得更好的性价比产品和服务,企业和社会也从中获得更高的效益。

这个过程看起来很美妙,然而作者没有说明的是,其中隐含了三个重要的经济学假设,而这些假设恰好就是蓝海战略能否成功的三个必要非充分条件:

假设1:客户价值的提升要能过导致需求曲线由D1向右移至D2。这也就意味着价值曲线的构造必须得到消费者的认可,并能刺激出新的需求,导致需求的增加

假设2:长期平均成本的形状如同LRAC1,这意味着生产存在规模经济,特别是有较高固定成本,因此平均成本随着产能的增加能大幅下降。

假设3:LRAC1能够向LRAC2平移,这意味着生产过程存在着很大的学习效应,企业经营者和工人都从产量的增加中积累了更多的经验,生产良率和效率都会增加。这也就是说,蓝海战略的前提还包含了,随着产量的增加,单位可变成本也能明显下降。而且这种可变成本的下降还不得包含采购的规模效应所带来的原材料成本下降的部分。

此时再检视蓝海的五个特征,就发现特征一、二和三探讨的都是如何令需求曲线右移以及保持较大幅度向下倾斜的状态,特征四和五更强调如何在提升客户价值的同时,实现更低的成本,而这正是假设2与3所刻画的内容。

Mini LED背光成为蓝海市场的三个必要条件

在众多LED应用市场都陷入存量竞争的时候,Mini
LED背光是为数不多的增量市场,因此吸引了全行业的注意力。然而相比上述的各种细分市场,Mini
现在还谈不上真正成功实现蓝海战略的公司或项目。因此我们更倾向探讨,Mini
LED是不是具备蓝海战略成功实施的三个必要条件。

需要说明的是,尽管Mini
LED背光的潜在应用场景相当丰富,包含了笔记本电脑,桌面及车载显示器以及电视机,甚至还有智能手机等手持终端设备,然而基于与传统的LED背光及OLED等竞争品的对比来看,TV是目前关注度最高,也最有可能大批量获得高阶市场应用的场景。由于每个使用场景的需求和技术进展均有所不同,因此本文为了便于分析,主要聚焦在TV市场。

图6 Mini LED与OLED两种方案的成本增幅对比

数据来源:《LEDinside 2019 Mini LED与HDR高阶显示器市场报告》

首先我们尝试刻画出Mini
LED的价值曲线,思考究竟在哪些项目上为买方提供了更多的价值。

相比传统的背光,Mini使用的LED芯片数量更多,因此只需要较小的OD厚度,因此可以将电视屏幕做得更轻薄。更多的芯片数量,虽然每颗的亮度下降,但是单位面积里的总输出光通量却有了大幅提升,因此能够提高屏幕的最高亮度的上限。而Mini
LED背光最核心的能力便是局域调光,从而让普通的液晶模组也能在这种背光方案的支持下取得极高的动态对比度。动态对比度恰好是OLED在价值曲线上远远优于传统液晶屏幕的一大优势。

在电视屏幕这个市场,OLED向来是LCD最有力的挑战者,然而Mini
LED背光的出现,令传统背光LCD价值曲线重塑为橙色线,在多个选项上接近OLED的价值曲线,并在亮度,可靠性,成本上大幅超越OLED。这是Mini
LED背光在电视机上的应用受到看好的原因,这些客户价值足以推动LCD的需求曲线大幅的向右移动。只是在目前的产业链条件下,成本的限制使得Mini
LED只能局限在对动态对比度和亮度等功能优势更为敏感的电子竞技和高清视频播放市场。

成本,是我们思考的第二个和第三个必要条件的核心问题。

第二个必要条件,Mini LED存在规模效应吗?当然存在。

首先,固定投资的规模效应,Mini LED尽管比Micro
LED技术难度要低,但是工艺仍然不同于传统的分立LED器件,特别是倒装的芯片结构,尺寸又较小,需要固晶打件误差±15um以内的精密设备,另外由于单机使用的LED颗粒数量较多,巨量转移和巨量焊接设备成本必须的专用性资产投入,而这些专用性的设备固定投入唯有通过生产规模的扩大来摊销。

Mini LED需要大量专用设备的投入,下图为某设备大厂的Mini/Micro
LED装配生产设备:

图8 组装Mini /Micro LED 的生产线设备

图片来源:ASM公司

其次,研发投入的规模效应也是存在的,针对Mini
LED的应用实际上是一个相当新鲜的尝试,并没有现成的经验可供借鉴,因此大量的技术研究和试验验证是必不可少的,而这些投入都是沉没成本,唯有足够大的批量化的生产才能有效摊低平均成本。

图9 Mini LED背光芯片价格

数据来源:《LEDinside 2019 Mini LED与HDR高阶显示器市场报告》

第三,外部规模经济,也可以理解为采购的规模效应也是存在的。目前的Mini
LED芯片尺寸主要集中在1515,0812和0509等几种规格,然而由于Mini
LED现在的需求规模还相当有限,只有少量厂商在批量供货,量也不大,因此价格也就居高不下,0509市场报价在1——2USD/K,换算成2寸外延片,每片售价达到500-1000RMB/片。而普通白光2寸折合售价早已在100RMB以内了。因此可以预计的是,只要需求或者采购的规模能够持续上升,Mini
LED的价格也会持续的下降,而且有相当大的下降空间。

图10 背光模组的成本结构

数据来源: 《LEDinside 2019 Mini LED与HDR高阶显示器市场报告》

其他的材料,例如在一张TV背光模组中,背板的成本就超过了50%,这也是目前导致Mini
LED模组偏贵不易推广的原因之一。究其原因,也是因为目前Mini
LED背光模组的真实需求量太小,导致其他配套材料也几乎没有规模效应,因此报价居高不下。如果产业需求超过10万台甚至百万台每月的时候,价格必定会大幅下降。

其他的规模经济来源也可能存在,但是以上三种规模经济足以说明对Mini
LED来说,规模经济效应是非常明显的。

第三个必要条件,学习效应存在吗?

要找到现实的量化证据说明Mini
LED生产中存在学习曲线是比较困难的,但是逻辑上,我们可以推理,Mini
LED是全新的产品,对于怎么有效量产,有太多的材料,工艺以及管理上的潜在的know
how,只有通过量产才能掌握,而且随着产量的积累,更合适的材料被发现,更合理的工艺和管理方式也可能被发现,因此产品良率会提升,既定的生产能力水平下生产效率仍然能持续提升。

这一点,瑞丰在答复投资者时也表示,TV的背光模组成本一年内大概率从2000元降至1000元,两三年内降至400元左右甚至更低。尽管这么显着的成本下降其中必定有规模经济的贡献,然而随着时间推移成本下降则是学习曲线的关键特征,因此说明Mini
LED背光的经验曲线也是存在的。只是,以目前条件来说,还难以判断Mini
LED生产中学习效应究竟有多大,也就是经验曲线的斜率陡峭程度还有待观察。

至此,我们论述了Mini
LED具备成为蓝海市场的三个必要条件,然而这并不是参与Mini
LED背光市场的企业取得成功的保证。实际上,蓝海战略要取得成功,战略的决策力和执行力也是必不可少的条件,而且不存在充分条件。但是,不管多难,这大概都是参与这个市场时,必须去克服的,因为这是从当下的产业红海跨入蓝海的必经之途。

Micro LED

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